英国著名运动汽车生产厂家Lotus（人们所熟知的莲花跑车）本周将携手其在华的合作伙伴完成在中国的首度官方亮相。不过，由于Lotus的中文译名“莲花”早已被国内青年莲花汽车抢注了商标，此番登陆中国，Lotus不得已将品牌官方中文名称改为“路特斯”。

　　作为全球三大跑车制造商之一的Lotus，在华语世界它是以“莲花”的名字家喻户晓的，可是现在它要进入中国，“莲花”这俩字却不让用，那情境就仿佛它在中国民间与“莲花”二字厮守多年（处于非法同居状态，有分无名），却被一个后生小子插了足，抢走“莲花”还登记结婚，这让Lotus这个百年品牌情何以堪！

　　在中国遭遇“名分”尴尬的并非只有Lotus一家。事实上，随着越来越多国外品牌进驻中国市场，围绕译名名称出现的问题也开始日益凸显。国外厂商虽然在其本国有着多年的品牌形象和历史，甚至也在中国消费者中拥有很高很广的人气，但由于其中文译名并未得到中国官方的承认，而一旦这些译名被其他企业抢注，他们进驻中国市场就无法使用这样的名字了，必须另取名号，一切从头开始。Lotus改“莲花”为“路特斯”，丰田改“凌志”为“雷克萨斯”，英国路华公司改“陆虎”为“路虎”，日产汽车改“无限”为“英菲尼迪”等，都是被“第三者合法插足”之后的无奈之举。

　　有人说了，不就一名字么，叫什么不是叫，干吗非得在一名字上跟人抢？这种说法明显是对品牌营销缺少了解，对品牌名称所可能拥有的巨大市场价值一无所知。业界专家指出，汽车行业投入惊人，动辄上十亿。打造一个汽车品牌就像在一片未知的领域建筑一栋大楼，一着不慎就很难从头再改。而产品的名字，就是品牌大厦的第一根界桩。里斯和特劳特两位品牌大师说：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品取什么名字。”

　　孔子曰：名不正则言不顺，言不顺则事不成。的确，在“定位时代”，第一个要定位的就是要把名字取好，而要是取不好，即“名不正”，最终的结果很可能就是“事不成”。在名字问题上，福特公司就曾提供了一个十分经典的失败案例。上世纪50年代，福特公司耗费巨资研发了一款全新的轿车，为了给产品取个合适的名字，福特公司委托哥伦比亚大学进行了广泛调查，共收集到1800多个名称。到最后关头，董事会否决了所有精心论证过的名字，董事会主席布里奇决定采用“埃德塞尔”（Edsel)这个名字，唯一的理由是，埃德塞尔是福特二世的名字。对这一提议举双手赞成的当然是埃德塞尔的三个儿子。如果布里奇听听专家的意见，专家会告诉他，Edsel听起来像是Hard sell（难卖），和消费者非常反感的止咳药Hardsel的发音也很近似，但他没听。就这样，这款漂亮的新车打着“埃德塞尔”这面歪歪扭扭的旗帜上路了。其后果是可以想见的：福特公司原本对这一项目寄予厚望，到头来却蒙受了高达5亿美元的惨重损失。

　　译名同样重要。奔驰、宝马、保时捷等这些汽车品牌在中国市场之所以人气很高、市场表现很好，除了其过硬的质量和服务水平，在一定程度上也要归功于它们拥有的漂亮、大气、贴切的中文译名。名字是品牌的定位界桩，好的品牌名字，就是在纷繁复杂的产品迷宫中，能够清晰指引客户的路标。标题是文章成功的一半，名字又何尝不对品牌的成败起着重要的作用呢？

　　有人说，人们既然花了10个月的时间来怀孩子，那为什么不舍得用1%的时间坐下来好好研究一下，给孩子取个像样的名字？嗯，是这个理儿！《中国质量报》

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